Economic subjects | Marketing » Marketing alapismeretek

MARKETING ALAPISMERET KÖTELEZŐ IRODALOM Domán Szilvia – Tamus Antalné Dr. Marketing alapismeret Károly Róbert Főiskola 2003 A marketing g fogalma A marketingtevékenység körforgása g Piackutatás Termék, szolgáltatás fejlesztés Árkialakítás PIAC Piacbefolyásolás ÉrtékesítésÉrtékesítésszervezés A marketing fogalma (BAUER--BERÁCS 1992)) ((BAUER  Szűkebb értelemben VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG  Tágabb értelemben FILOZÓFIA  Kiterjesztett j értelemben JÓSZÁGOK CSERÉJE Vállalati tevékenység y g  amely y a vevők igényeinek g y kielégítése g érdekében:  elemzi a piacot i ,  meghatározza a kívánt termékeket, termékeket szolgáltatásokat,  kialakítja az árakat, árakat,  megszervezii az értékesítést é értékesítést, ték íté t,  befolyásolja a vásárlókat vásárlókat. Filozófia a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód,,

szemléletmód melynek megvalósítása a vállalati vezetés té ffeladata l d t Pl.: Horváth Ede Jószágok cseréje A marketing, k ti minden i d értékkel é tékk l rendelkező jószág - termék,, szolgáltatás, g , eszme cseréje éj A marketing es kö rends ere eszközrendszere marketing-mix: 4P marketingPRODUCT termékpolitika PRICE árpolitika PLACE értékesítési politika PROMOTION piacbefolyásolás McCarthy,1960 4P kiegészítése g 5P 4P  + PERSONAL SELLING: SELLING: személyes eladás l dá  6P 4P  + PUBLICITY PUBLICITY:: kapcsolattartás  + POLITIC POLITIC:: politika  A piacorientáció p szakaszai A piacorientáció szakaszai Termelési koncepció Termékkoncepció Értékesítési É ték íté i koncepció k ió Marketingkoncepció Társadalomközpontú marketingkoncepció Termelési koncepció  kereslet > kínálat  termelékenység növelése Termékkoncepció új termékek

bevezetésénél „Marketing„Marketing Marketing Marketing--rövidlátás rövidlátás” Értékesítési koncepció Kínálat > kereslet Kapacitásfelesleg Rámenős értékesítés Marketingkoncepció Cél: a fogyasztói f tói szükségletek ük é l t k kielégítése „Ahogy Önnek ízlik!” „A főnök nem más, mint Ön!” Termelési koncepció Termékkoncepció Értékesítési koncepció Marketingkoncepció g p Társadalomközpontú p marketingkoncepció 5. Társadalomközpontú p marketingkoncepció fogyasztói igények kielégítése vállalati nyereség y g növelése közérdek egyensúlyban tartása A marketing k ti térbeli és időbeli fejlődése  1907 brit enciklopédia marketing kifejezés  1914 marketing k ti oktatása kt tá Harvard Business School  1936 felsőoktatási tankönyv New York, London A marketing Európában 1956 1956:: NSZK, amerikai szakkönyv fordítása 1969 1969::

Magyarország, Kürthy--Tasnádi könyve Kürthy 1970 9 0: Marketing a et g hazai a a o oktatása tatása M Marketing k ti menedzsment A marketing menedzsment folyamata A marketing l h tő é k lehetőségek elemzése A marketing programok p g megtervezése A célok, célpiacok él i k kijelölése A marketing stratégiák t té iák kialakítása A marketingműveletek megszervezése, g , végrehajtása és ellenőrzése SWOT analízis Strengths /S/ Weaknesses /W/ ERŐSSÉGEK Ő É /E/ GYENGESÉGEK /GY/ Belső tényezők: vállalatnak versenyelőnye lehet Belső tényezők: vállalatot hátrányba hozzák a piacon Opportunities /O/ Threats /T/ LEHETŐSÉGEK /L/ VESZÉLYEK /V/ Külső környezet tendenciái: kedvező piaci pozíció í ó elérése éé Külső környezet tendenciái: kedvezőtlenek A fogyasztói piac p ac A fogyasztói ogyas tó p piac ac Azon egyének és háztartások háztartások,, akik saját fogyasztásra vásárolnak

termékeket,, szolgáltatásokat g A vásárolt javak csoportjai SHOPPING GOODS CONVENCIENC E GOODS SPECIALITY GOODS A vásárlási kockázat típusai p  funkcionális (tartósság)  fizikai (biztonság)  pénzügyi (diszkrecionális jövedelem)  társadalmi (elfogadják (elfogadják--e) p pszichológiai g (kompenzációs ( p vásárlás))  idő (csere)  egészségügyi é é ü i (él l i (élelmiszerek) k) A kockázat csökkentése 1 1.  Márkahűség g  Legdrágább g g termék  Üzleti image g A kockázat csökkentése 2 2. Kipróbálás A kockázat csökkentése 3 3. Garancia Intézmények, hatóság általi tesztelés Fogyasztók közötti k kommunikáció iká ió A kockázat csökkentése 4 4. Élelmiszereknél: biotermék A vásárlási magatartás modellje d lljj (KOTLER 1998) A vásárlási magatartás modellje KÜLSŐ INGEREK Marketing Környezeti y Tényezők •Termék •Gazdasági

•Ár •Technológia •Értékesítési •Politikai csatorna •Kulturális •Értékesítés É ösztönzés A VEVŐ FEKETE DOBOZA VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS Vevő jjellemzői Vásárlási •Kulturális •Társadalmi döntés •Személyes •Pszichológiaifolyamata •Termék •Márka •Kereskedő Kereskedő-választás •Időzítés •Ráfordítás A vásárlási döntés folyamata 1. Problémafelismerés 2. Információgyűjtés 3. Alternatívák értékelése 4 Vásárlási döntés 4. 5. Vásárlás utáni magatartás A vásárlás utáni magatartás Aktív - szájreklám Elégedett vevő Passzív - újravásárlás Magánjellegű cselekvés Aktív Elégedetlen vevő ő Közérdekű cselekvés Passzív - többet nem vásárol A szervezeti piac A szervezeti vásárlás Azon termékek és szolgáltatások megvételével foglalkozik, melyek l k a szervezet tevékenységéhez szükségesek A szervezeti piac fajtái Ipari piac Viszonteladói s o te

adó p piac ac Kormányzati piac Regisztrált gazdasági szervezetek Magyarországon, 2003. 0101 Gazdasági forma ezer db Jogi személyiségű 198 Jogi személyiség n. 245 Egyéni vállalkozás 708 E Egyéb éb 82 Összesen: 1.236 1 236 A vásárlási á á lá i dö döntés é folyamata (Robinson (Robinson--Faris Faris--Wind 1967) 1. Döntési probléma 2. Specifikáció p 3. Írásba foglalás g 4. Beszerzési források 5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása 6 Szállítók kiválasztása 6.  minőség  ajánlati ár  referencia 1 Döntési 1. Dö té i probléma blé 2. Specifikáció 3. Írásba foglalás 4. Beszerzési források 5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása 7. Megrendelés 8 Vi 8. Visszacsatolás t lá Visszacsatolás Szállítók minősítése Egyszerű gy minősítés Költségelemzéses g módszer Pontozásos módszer Chrysler y p pontozásos rendszere Pont 40 25 25

10 100 Minősítési szempont Pont Minősítés kategóriái Preferált Minőség 100100-91 szállítók Alacsonyabb Ár 90 90--83 forgalom g Teljesítmény Megbízhatóság 82 82--71 javítása Automatikus Technikai 70 70-segítség törlés Összesen M k ti k t tá Marketingkutatás Piack tatás Piackutatás Marketingkutatás Marketingk tatás marktforschungma rket research marketingforschungmar keting research KeresletKeresletkínálat vizsgálata A vállalat piaci magatartásának lehetőségei Ap piackutatás fajtái j Kutatást végzők szerint Saját vállalat S l ált tó Szolgáltató Információszerzés módja szerint Szekunder Primer SZEKUNDER KUTATÁS Másodlagos, íróasztal kutatás – desk research Mások által összegyűjtött adatok újbóli j felhasználása SZEKUNDER KUTATÁS FORMÁI BELSŐ KÜLSŐ PRIMER KUTATÁS Elsődleges, g terepen p zajló j adatfelvétel – fi ld research field h Új még nem ismert Új, eredeti

adatok megszerzése Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS STANDARD INTERJÚ MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET MÉLYINTERJÚ STANDARD INTERJÚ Minden megkérdezettnek ugyanazok a kérdések Eszköze: standard kérdőív Eredmények: kvantitatívak Standard interjú formái írásbeli  Internetes Internetes @ Standard interjú telefonos  szóbeli  A standard interjú eszköze A STANDARD KÉRDŐÍV Kérdőívszerkesztés  Logikai g sorrend  Lélektani sorrend  Érthetőség g  Semlegesség Ké dőí Kérdőívszerkesztés k té  Esztétikus kivitel  Próbakérdezés Kérdéstípusok válaszvariációk szerint Nyitott y tott Kétkimenetelű Zárt át Többkimenetelű Szelektív Skálás Kombinatív Nyitott kérdés A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát Mit gondol, a férfiak miért szeretnek kevésbé vásárolni, mint a nők? Zárt kérdés A válaszadónak,, a megadott

válaszlehetőségek közül kell választania Kétkimenetelű - zárt Döntés: két válaszalternatíva között Kipróbálta Ki óbált már á a Milli új gyümölcsjoghurtját?
Igen Nem Többki Többkimenetelű t lű - zárt át Több válaszkategória: előre megadott Többkimenetelű  S l ktí Szelektív Minden válaszlehetőség adott Milyen ízű almát fogyaszt a legszívesebben?
édes
savanykás
édes édes--savanykás édes
teljesen mindegy Többkimenetelű  Kombinatív szelektív +egyéb kategória A felsorolt tényezők közül, melyek befolyásolják y j Önt a bank kiválasztásában?
Kezelési költség
Kamat
Nyitvatartási idő
E Egyéb:. éb Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ É Ú Mélyinterjú  kötetlen beszélgetés,  eszköze: interjúvázlat  a kapott eredmények kvalitatívak A mélyinterjú y j fajtái j Egyéni kérdező és válaszadó

párbeszéde Fókuszcsoport •homogén •viselkedés mozgatórugói Csoportos Szakértői ankét • heterogén „brainstorming” a sto g • „b Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS STANDARD INTERJÚ MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET MÉLYINTERJÚ Megfigyelés  emberek, gazdasági jelenségek megfigyelése F Fajtái: jtái résztvevő  nem résztvevő  Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ Kí Kísérlet él t B f l á l ké Befolyásolunk és a változásokat ált á k t regisztráljuk i t álj k Kísérlet: termékteszt Termékteszt: 4P vizsgálata Klasszikus termékteszt: vakteszt kt t Célpiaci marketing a piac kiválasztott szegmenseinek  megfelelő terméket kifejlesztő, kínáló  és e szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalati magatartás CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ Á Ó 2.

CÉLPIACOK É KIVÁLASZTÁSA 3. TERMÉKPOZICIONÁLÁS 1. 1 PIACSZEGMENTÁCIÓ egy gy termék vagy gy szolgáltatás g piacát - jól definiálható ismérvek szerint - homogén részekre osztjuk 1 PIACSZEGMENTÁCIÓ ISMÉRVEI 1. Termékismérvek alapján TERMÉK rendeltetése ára ismertsége összetétele 1 PIACSZEGMENTÁCIÓ ISMÉRVEI 1. Fogyasztókat jellemző ismérvek 1. GEOGRÁFIAI lakóhely típusa település mérete ország 1 PIACSZEGMENTÁCIÓ ISMÉRVEI 1. Fogyasztókat jellemző ismérvek 2. DEMOGRÁFIAI jjövedelem foglalkozás nem életkor 1 PIACSZEGMENTÁCIÓ ISMÉRVEI 1. Fogyasztókat jellemző ismérvek 3. PSZICHOGRÁFIAI Á életstílus személyiség y g társadalmi osztály 1 PIACSZEGMENTÁCIÓ ISMÉRVEI 1. Fogyasztókat jellemző ismérvek 4. MAGATARTÁSI attitűd márkahűség á űé használat gyakorisága 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ lé lépései é i 2. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 3. TERMÉKPOZICIONÁLÁS PIACSZEGMENTÁCIÓ

LÉPÉSEI KUTATÁS kérdőíves,, interjú j ELEMZÉS faktoranalízis klaszteranalízis BEHATÁROLÁS ELEMZÉS  faktoranalízis tényezővizsgálat, tényezővizsgálat egymással korreláló változók feltárása  klaszteranalízis csoportelemzés CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ 2. CÉLPIACOK É KIVÁLASZTÁSA 3. TERMÉKPOZICIONÁLÁS 2 CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 2.CÉLPIACOK 2. TÖMEGMARKETING?? DIFFERENCIÁLT MARKETING?? 2 CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 2.CÉLPIACOK 2. TÖMEGMARKETING • piac nem szegmentálható • egy fogyasztói csoport a piacon ua termék ua. ua. ua marketing minden i d vevőnek ő k 2 CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 2.CÉLPIACOK 2. DIFFERENCIÁLT MARKETING?? Több kiválasztott szegmens egyes szegmenseknek eltérő marketing mix DIFFERENCIÁLT MARKETING formái (7) T E R M É K PIAC 1. terméktermék-specializáció p egy terméket többféle piacnak T E R M É K PIAC 2. 2

piacpiac-specializáció egy vevőcsoport többféle igénye T E R M É K PIAC 2. piacpiac-specializáció egy gy vevőcsoport p többféle igénye g y T E R M É K PIAC 3. szelektív specializáció több lábon állás T E R M É K PIAC 4 koncentrált marketing 4. egyféle termék - egyféle piacra T E R M É K PIAC 5. teljes piaci lefedés sok vevőcsoportnak – sokféle termék T E R M É K PIAC 6. 6 piaci résekre irányuló latens (lappangó) igények kielégítése 7 egyéni marketing 7. „testre szabott” marketing CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ 2. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 3. TERMÉKPOZICIONÁLÁS 3. 3 TERMÉKPOZICIONÁLÁS Egy adott piacon, egy adott termék • versenytársaihoz való viszonyának y meghatározása, g , • és ennek a vevőben való tudatosítása tudatos tása POZICIONÁLÓ KERESZT Magas g minőségi g színvonal 2. kvadráns 1. kvadráns Alacsony árszínvonal Magas árszínvonal 3.

kvadráns 4 kvadráns Alacsony minőségi színvonal 3. TERMÉKPOZICIONÁLÁS • VERSENYELŐNY TUDATOSÍTÁSA Í Á A FOGYASZTÓBAN Ó Termékpolitika 4P  PRODUCT  PRICE  PLACE  PROMOTION - Termékpolitika Árpolitika Értékesítési politika Piacbefolyásolás /McCarthy/ Termékpolitika (Product)  A TERMÉK olyan l fizikai,  esztétikai, tétik i  szimbolikus  ttulajdonságok l jd á kö összessége, é amely l a ffogyasztó tó igényeit hivatott kielégíteni. „ A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a boltban reményt é t adunk d k el” l” (Revlon) A termékhasznosság szintjei Generikus Elvárt Kiterjesztett j Potenciális Termékek csoportosítása Fogyasztási cikkek Termelőeszközök Szolgáltatások Tömegtermékek Szakcikkek Luxuscikkek Impulzuscikkek Nyersanyagok Alkatrészek Állóeszközök Fogyó termelőeszközök Lakossági szolgáltatások Üzleti szolgáltatások Társadalmi szolgáltatások

Szolgáltatások sajátosságai  Kézzelfoghatóság hiánya  Fogyasztás és termelés egyidejűsége  Kereslet ingadozása  Színvonalát a szolgáltató és a vevő is befolyásolja be o yáso ja Termékpolitika  A vállalat az adott időszakban milyen y termékek előállításával,,  forgalmazásával foglalkozzon.  Termékpolitika feladatai  Termékfejlesztés  Termékek piaci bevezetése  A termékek életútja  Márkadöntések  Csomagolás  Termékszerkezet kialakítása A termékfejlesztés folyamata Ötletgyűjtés Ötletek szelekciója T Termékkoncepció ékk ió kialakítása ki l kítá Termékpozicionálás Értékelemzés (funkció/költség) Prototípus kialakítása Piaci tesztelés Piaci bevezetés A termékfejlesztés típusai KEZDEMÉNYEZŐ j, a ppiacon ismeretlen termék új, KÖVETŐ ppiacon már ismert termék TERMÉKMÓDOSÍTÓ többletfunkció h á dá hozzáadása TERMÉKVARIÁCIÓ szegmensenként

más-más á á termék t ék Termék - életgörbe A termék értékesített mennyiségét ábrázolja a piacon való megjelenésétől a forgalomból kivonásig, az idő függvényében. függvényében Az életgörbe fázisai és a nyereség Fejlődés É Érettség Értéékek Bevezetés Hanyatlás Értékesítés Nyereség 0 B.EP B E P - Break-Even Point (Fedezeti pont idő Bevezetés Fejlődés Érettség Hanyatlás F Forgalom l csekély kél gyorsan növekvő maximális i áli csökkenő ökk ő Költség (fajlagos) magas átlagos alacsony alacsony Profit negatív növekvő magas csökkenő Vevők innovátorok korai alkalmazók átlag fogyasztók késői alkalmazók Márka  Olyan árujelzés, mely alkalmas egy termék termék, vagy szolgáltatás megkülönböztetésére.  Lehet L h t név, é jjel, l kif kifejezés, j é szimbólum i ból vagy ezek kombinációja Márkatípusok  Vállalati márka  Termék márka

 Fedő márka  Kereskedelmi márkák Vállalati márka  Széles termékcsoport jelölése Termék márka  Meghatározott termék, termékcsoport jelölése Fedő márka  vállalatnév és egy termékmárka kombinációja Kereskedelmi márka  Csak meghatározott kereskedelmi lánc használja CSOMAGOLÁS I. Burkolóanyag y g funkciók  Biztonságos g tárolás  Szállítási költség csökkentése  Áruvédelem Á éd l CSOMAGOLÁS II. Marketing funkciók  Tájékoztatási funkció  Vásárlás - ösztönzés  Megkülönböztetés  Gazdaságosság G d á á Á litik Árpolitika Termékpolitika (PRODUCT) Árpolitika (PRICE) Disztribúció (PLACE) Piacbefolyásolás (PROMOTION) AZ ÁR  Az a pénzmennyiség,  amiért ié t egy adott d tt á áru eladható l dh tó  illetve megvehető. g Árkialakítás, mint probléma  Új termék fejlesztésekor  Új vevők szerzésekor  Új

eladási területen értékesítéskor  Konkurencia aktivitásakor Az árkialakítás vállalati tényezői  Célok  Méret  Profil P fil  Költségek g Az árkialakítás külső tényezői  Piaci erőviszonyok  Szállítók ármagatartása  Versenytársak ármagatartása  Vevők ármagatartása Árérzékenység  Megmutatja, hogy vásárláskor az adott ár milyen mértékben befolyásolja a vásárlót a dö té b döntésben. Árérzékenységet befolyásolja:  Egyediség  Helyettesíthetőség  Összehasonlítás Ö h lítá nehézsége hé é  Költekezés mértéke  Végső előny hatása  Költségmegosztás hatása  „Ember megy a pénze után”  Ár Ár--minőség hatás  Raktározhatóság          Kereslet árrugalmassága Rugalmatlan g Ár Á Ár Á Rugalmas Kereslet Kereslet Ár Egység Kereslet Kereslet árrugalmassága Árrugalmassági együttható Az

árrugalmassági együttható az árváltozás ár változás hatását mutatja a forgalom változása % - ban árelaszticitási együttható /E/  az ár változása % - ban A kereslet keresztárkeresztárrugalmassága  Azt mutatja, hogy  „A A” termék árának 1 %%-os változása  miként változtatja meg „B” termék k keresletét. l tét  Helyettesítő termékek  Kiegészítő termékek Költségek TC Ft VC FC Idő Az ár alsó határát MINDIG a költségek,, felsőt a kereslet költségek szabja meg meg. Árképzési elvek  Költség Költségorientált orientált árképzés  Kereslet Keresletorientált orientált árképzés  Konkurencia Konkurenciaorientált orientált árképzés Költségalapú árképzés  termelővállalatok:  termelési költség g + nyereség y g  kereskedelmi v.:  beszerzési b é iá ár + á árrés é (h (haszonkulcs) k l )  árrés: kt fedezeti ktg. f d ti rész é 

nyereségfedezeti rész  Haszonkulcs számítások Árrés Árrés - szorzó  *100 Nettó beszerzési ár Árrés Árrés  szint  *100 Nettó eladási ár Keresletorientált árképzés (elismert érték elve)  Az árképzés kulcsát NEM a költségek jjelentik  A fogyasztók értékítélete alapján kialakított ár  A marketing mix NEM ár jellegű elemeit használják Alkalmazása  Jól ffelkészült lké ült marketingapparátus k ti át szükséges  Jellemző: szervezeti piacon  fogyasztói piacon: tartós fogyasztási cikkeknél  Konkurenciaorientált árképzés  árkialakítás: a versenytársak árai alapján  JELLEMZŐ:  az oligopol helyzetű ágazatokban • árvezetők á tők • árkövetők  ké kényszer az á árkövetésre kö é • gyenge piaci pozíció • árérzékeny termékek forgalmazása • nehéz a termékek különbségeinek érzékelése Ártaktika  A mindennapi árdöntések

összessége  A végső ár kialakítása Ártaktika módszerei  Árdifferenciálás Á diff iálá  Ugyanazon termékeknél különböző árak alkalmazása • Piaci szegmensenként • Szezonálisan • Területileg  Presztízs árképzés  Alapja: j az ár - minőség g összefüggés gg • A vevő a hiányzó áru - ismeretet az árral helyettesíti Ártaktika módszerei  Lélektani árképzés  999,, 1999  Beszámítás  Engedmények Mennyiségi y g rabatt  Skontó   Árleszállítások Értékesítési politika Értékesítés (PLACE)  DISZTRIBÚCIÓ  Az a teljes folyamat folyamat, melynek során a termékek eljutnak a termelőtől a fogyasztóig Az értékesítési rendszerben áramlik Termék Áru tulajdonjoga ELADÓ VEVŐ Pénz Információ A disztribúciós rendszer alrendszerei LOGISZTIKAI DISZTRIBÚCIÓ  Fizikai elosztás  raktározás  csomagolás  fuvarozás AKVIZÍCIÓS Í Ó

DISZTRIBÚCIÓ  Áru eladása  tulajdonjog  információáramlás  áru - ellenérték (költség) (bevétel) Logisztika  A termékek fizikai mozgatásához kapcsolódó p feladatok összehangolása g a költségek és  a szolgáltatás színvonalának  optimalizálásával  Az értékesítési út hossza Az értékesítés klasszikus útja Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó az áru fizikai útiránya az információáramlás i f á ióá lá iirány á Az értékesítés tranzit útja Termelő Nagykereskedő az áru fizikai útiránya az információáramlás irány Kiskereskedő Fogyasztó Az értékesítés demigrosz g útja j Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó az áru fizikai útiránya az információáramlás irány A értékesítés Az é ék í é művi ű i útja új Termelő Kiskereskedő az áru fizikai útiránya az információáramlás irány Fogyasztó Az értékesítés

közvetlen útja Termelő az áru fizikai útiránya az információáramlás irány Fogyasztó Az értékesítési út szélessége  egy - egy szinten hány viszonteladót kapcsolunk be a termék forgalmazásába. Formái: Intenzív nagyszámú viszonteladó Exkluzív Szelektív kiválasztott viszonteladók korlátozott, g kizárólagos Az értékesítési csatorna szereplői KISKERESKEDŐK Ő  áruházak  üzletláncok  diszkontok  szuper szuper--, hypermarketek  bevásárlóközpontok  katalógus katalógus--áruházak  telemarketing  elektronikus, online vásárlás NAGYKERESKEDŐK Ő  hagyományos forma  új formák:   „rack jobber” + „cash cash and carr carry”” - Áruházak Üzletláncok Diszkontok Szuper Szuper--, hypermarketek Bevásárlóközpontok Katalógusáruházak Telemarketing Vertikális marketingrendszer (VMR)  A marketingtevékenység g y g összehangolása g a teljes

értékesítési csatornában  Változatai Változatai:: • Irányított VMR • Szerződéses VMR • Vállalati VMR Franchise - rendszer A RENDSZERGAZDA  franchise díjj ellenében átadja j • a már bevezetett komplex rendszerét, • márkanév - használattal együtt az ÁTVEVŐNEK  a szerződésben ődé b rögzített ö í • területen és • ideig történő használatra A franchise rendszer legfontosabb előnyei Á Átadó Á Átvevő Tőkebefektetés nélkül terjeszkedhet Bevezetett rendszert ((márkát)) használhat Franchise-díjat kap Kidolgozott, jól működő Kidolgozott marketingrendszert használhat Royalty-t kap Rendszeres R d i f információkat, á iók adatokat kap Ki á ól Kizárólagos bbeszerzési éi forrásként működhet Folyamatos tanácsadásban részesül S í é kkap az üzlet Segítséget l kialakításában S á Számos szolgáltatást l ált tá t igénybe i é b vehet Piacbefolyásolás Promotion

Piacbefolyásolás vagy Marketingkommunikáció AIDA modell  A ttention  I nterest  D esire  A ction - Figyelemfelkeltés Érdeklődés Vágy Cselekvés Promóciós mix Reklám Eladásösztönzés ((Hirdetés)) (Sales Promotion) Személyes eladás Public Relations (Personal selling) (PR) Reklám Olyan y nem személyes y kommunikációs tevékenység, melynek célja a kiválasztott célcsoport p befolyásolása y Áruk, szolgáltatások, elképzelések megrendelő által fizetett, fizetett nem személyes bemutatása, tömegkommunikációs eszközökön keresztül keresztül. A reklámprogramok tervezése: 5M MISSION Küldetés MONEY Pénz MESSAGE Ü Üzenet t MEDIA Reklámeszközök MEASUREMENT Mérés Mission – küldetés  A reklámozás céljai: Kommunikációs célok  Értékesítési célok  Mission – küldetés  Reklámozási célok: tájékoztatás j  meggyőzés  emlékeztetés  Money –

pénz (Mennyit költsünk?)  Mitől függ? Termékéletciklus  Piacrészesedés  Verseny/helyettesíthetőség  Money – pénz (Mennyit költsünk?)  A reklámköltségvetés típusai: forgalom g % %--ában  maradékelv  versenytárshoz igazodó  cél cél--feladat módszer  Message - üzenet  Az üzenet tartalma: racionális  emocionális  morális  Media – Reklámeszközök Melyeket lehet lehet, vagy célszerű igénybe venni Reklámeszközök Auditív rádió ád ó hangosbemondó Audiovizuális Tv mozii Vizuális sajtó plakát l kát köztéri tábla fényreklám szórólap katalógus Egyéb érzékszervre h tó ható illatminta Measurement - mérés Hatásvizsgálat:  Kommunikációs hatás mérés  Forgalmi hatás mérés ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION) Termékek, T ék k szolgáltatások l ál á k g bátorító rövid távú,, megvásárlására közvetlen ösztönzés. Olyan külön

értéket kínálnak fel a fogyasztóknak amely képes indító fogyasztóknak, lökést adni a vásárláshoz. A é Az értékesítésösztönzés ték íté ö tö é irányulhat A fogyasztókra A kereskedőkre A fogyasztókra irányuló értékesítésösztönző eszközök •Versenyek Versenyek, sorsolások •Játékok •Áruminták Á i ták •Kuponok •Jutalmak gy árupróba p •Ingyenes •Újrahasználható doboz Készpénz visszatérítés •Készpénz A kereskedőkre irányuló értékesítésösztönző eszközök •Ingyenes Ingyenes termék •Sorsolások, jutalmak •Speciális S iáli reklámajándékok klá já dék k •Eladási verseny •Reklámengedmény •Mennyiségi y g engedmény g y •Árengedmény Kereskedelmi bemutatók •Kereskedelmi Az eladásösztönzés stratégiái Pull (húzni) Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Gravity (elengedni) Termelő Nagykereskedő

Kiskereskedő Fogyasztó Push (tolni) Termelő Áru útja, fizikai mozgás Az információ útja, promóció iránya PUBLIC RELATIONS = PR Hosszú távú, távú, közvetett, interaktív kommunikációs tevékenység tevékenység, melynek célja a vállalat iránti bizalom építése, építése, és megtartása A PR cé célcsoportjai csopo tja KÜLSŐ Ü SŐ PR Funkcionális Általános •Fogyasztók •Média •Szállítók Szállítók •Önkormányzat Önkormányzat •Üzleti partnerek •Regionális és g •Pénzintézetek országos •Érdekképviselete szervezetek k •Társadalmi t k szervezetek BELSŐ SŐ PR •A vállalat d dolgozói l ói •A dolgozók családtagjai •Tulajdonosok •Képviselők •Tanácsadók •Korábbi alkalmazottak Külső ü ső PR es eszközei ö e  Vizuális megjelenés (arculat)  Prospektusok, hírlevelek  Éves jelentések, közlemények  Különleges események, évfordulók  Karitatív rendezvények

 Tömegkommunikációs Tö k iká ió eszközök kö ök  Internet  Tv, rádió, sajtó, vásárok, kiállítások Belső PR eszközei  Világos célok  Jó munkakörülmények  Információáramlás biztosítása  Hírlevelek, újságok, faliújság  Faliújság, j g, zártláncú tv,, rádió  Vállalati ünnepségek, rendezvények  Kiállítások, Kiállítások konferenciák  Képzés Személyes eladás Egy E vagy több vevővel ő l folytatott f l t t tt társalgás közbeni szóbeli bemutatás vagy eladási szándék. szándék. Nagy értékű Bonyolult Szakértelmet igénylő g y termékek esetén A személyes él eladás l dá ELŐNYEI HÁTRÁNYAI  Rugalmas reagálás  Drága  Személyes kontaktus  Szakképzett  Primer információk munkaerőt igényel  Időigényes  Magas járulékos köl költségek é k nyerhetők  Azonnali eredmények  Kevesebb bolt, iroda