Communication | Higher education » Horváth András - A kommunikáció gazdaságtana

1 Kommunikáció Gazdaságtana Horváth András Mail: horas@axelero.hu Vizsga: jegyzet + Gálik Mihály: Médiagdaságtan c. könyve A vizsga egy feladatlap lesz – 100 pontos, a kérdések 2 típusból épülnek majd fel: Tesztjellegűek, esszékérdések Elégséges: 51 ponttól – de csak a jegyzet ehhez nem elegendő! K KO OM MM MU UN NIIK KÁÁC CIIÓ Ó Kommunikáció fogalma: üzenetek révén megvalósuló társadalmi költsönhatás és cselekvés. „social interaction trough messages” A kommunikáció szintjei:  Személyen belüli – gondolkodás  Személyek közötti  Csoportkommunikáció  Tömegkommunikáció Kommunikátor - tömegmédiumok - nagyközönség A kommunikáció jellemzői a belsőtől a tömegkommunikációig:  Résztvevők száma nökekszik  Üzenetek áltlánosak  A résztvevők fizikailag és érzelmileg mind térben, mind időben elkülönülnek  Kiválik a kommunikátor  Tömegközlési eszközök: 

Technológiai intrumentum  Komplex szervezet  Intézmény  Közvetítő csatorna Zaj: a hatékony kommunikációt akadályozó, zavaró tényezők. CMC = Computer Related Media Communication World Wide Web T TÖ ÖM ME EG GK KO OM MM MU UN NIIK KÁÁC CIIÓ Ó Fogalma: A társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája, amelyek során az onformáció a forrástól szakemberek által feldolgozottan, technikai közvetítők révén jut el a nagyközönséghez. Az információ áramlás jellemzően egyirányú. A visszcsatolás áttételesebb és bonyolultab, mint a szenélyközi kommunikáció esetén. Publicitás – modell: A tömegkommunikáció, mint a bemutatás és odafigyelés folyamata. Érzékelési v. befogadási modell: A tömegkommunikációs üzenetek nyitottak, többféle jelentéssel bírnak, s a címzettek ugyan azt az üzenetet különféleképpen értelmezik (a különféle kontextus, valamint a különböző háttér miatt). Média: a

tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége: 1. Könyv 2. Újság 2 3. Hanglemez és film 4. Elektromágneses hullám 5. Rádió 6. Televízió 7. Új elektronikus média A tömegkommunikáció funkciói (MacBride jelentés 1983):  Tájékoztatás  Vita – eszmecsere  Szocializáció  Kultúra – oktatás  Szórakoztatás Más Tankönyvek által közvetített felosztás:  Információs  Kúltúraközvetítő  Szórakoztató  Rábeszélő Az egyes funkciók nem határolhatóak el mereven egymástól Information + editorial = informercial Advertisement + entertainment = infotainment Education + entertainment = A média hatásai az egyéni viselkedésre: Lövedékelmélet – modell (’20 as évek) I. „információs lövedékek „ = „az egyén a tömegkommunikáció kiszolgáltatottja.” Lövedék-elmélet: olyan a média, minta az ágyú (kilövi lövedékét /üzenetbomba/ a tömegekre) ⇒ és hat (manipulálja) az

emberekre. ezt befolyásolta: háború propaganda (Pl.: náci vagy az amerikai propaganda) Pl.: 1933-34 Orwell: Áldokumentumjáték (rádiójáték) a világok harca. Amerika legnagyobb pánikját váltotta ki A média képes átmosni az emberek fejét Kétszakaszos kommunikációáramlás hipotézise (Lazarsfeld, 1948; Howland, 1949) A”véleményformálók szerepének hangsúlyozása II. Paul Lazersfeld: két lépcsős hatáselmélet. 1940-ben egy vizsgálat. A választók kire szavaznának? Panel-módszer: ugyanazokat megkérdezik. nem a média hatására változtatják meg véleményüket, hanem a mikrocsoportok (szomszédok, barátok) hatására. Véleményvezérek: jobban kommunikálnak, ők befolyásolják az embereket, de őket befolyásolja a média. Minimális hatás törvénye (’50 – ‘60as évek) /Klapper, 1960/ “szelektív észlelés vizsgálata” III. Az emberek szelektívben fogadják be a híreket. Hajlamosak, olyan médiumok felé fordulni, akik az ő

nézeteiket támogatják (nincs hatásuk). IV. Napirendelmélet: McCombs-Show: V. Hallgatás spirál elmélet (Nell – Neumann ’70 es évek) A média határozza meg, hogy az emberek miről gondolkodjanak; mivel foglalkozzanak azáltal, hogy kijelöl bizonyos napirendi pontokat, amiről írnak / beszélnek (EU-csatlakozás). Ebben az értelmében van hatás. A „hallgatás spirálja” elmélet a választásokkal kapcsolatban. Amelyik párt bízik abban, hogy nyer, kommunikálnak, aki nem bízik abban, hogy nyer, kommunikál. Akik nyerőnek érzik magukat, többnek látszanak. A legnagyobb hatású modell 3 VI. Erőss hatás modellje (’80 as évek) George Gerbner nevéhez fűződik Lényege: A média bizonyos értékeket, cselekvést kultivál(kiemel, hangoztat) – bizonyos társadalmi csoportokat, témákat többször mutat be – s ők ezeket a csoportokat vizsgálták. Arra a következtetésre jutottak, hogy a médiatartalmak bizonyos kérdésekben torzak (a

statisztikai adatokhoz képest)!  Ez a „torz” világkép a sokat TV – t nézőkben is egy „torz” világképet hoz létre  ezért úgy látják a világot, ahogy a TV mutatja neki. Tehát ezáltal a TV hosszútávon befolyásolja értékeinket és világfelfogásunkat(úgy látjuk torzultan a világot, ahogy a média mutatja). Ez a kutatási irányzat: Téves, mivel nem minden adatot vizsgált meg. Szöveg felől (átfogó tartalomelemzés /sok esetben torzít a média/). Befogadó felől (nehéz TV-nézők – az ő világképük hasonlóan torzult, mint a média). Ezt a módszer alkalmazzák napjainkban a TV – ben bvetített erőszak hatásának vizsgálatára! M MÉ ÉD DIIAA M MO OD DE ELLLLE EK K Autoriter I. A magánvállakozásként létrejött médiumok politikai funkcióii a hatalmi igényeknek vannak alárendelve. Libertoriánus II. Az eszmék piacán mindenki szabadon vállha információ szolgáltatóvá és szabadon választhat az információ források

között. Totalitárius III. A totális állam magába olvasztja az elnyomó gépezet részévé teszi a médiát. Társadalmi felelősség modellje IV. A köz szolgálata a társadalmi és erkölcsi kötelezettségek teljesítése a vezérfonala. AA M MÉ ÉD DIIAAG GAAZ ZD DAASSÁÁG GT TAAN NT TÁÁR RG GYYAA I. II. III. A piaci alapon működő média, amelynek ideáltípusa a libertoriánus modell. Picard (’89): a médiagazdaságtan azzal foglalkozik, hogy miként elégíi ki a média ágazat a termelői rendelkezésre álló erőforrással a nagyközönség, a hirdetők és a társadalom szükségleteit. A médiatermékek piacainak és a piaci szereplők viselkedésének leírása a piaci törvények, piaci törvényszerűségek feltárása, részpiacelemzések együttese. AA M MÉ ÉD DIIAAÁÁG GAAZ ZAAT TT TE ER RM MÉ ÉK KE EII:: A moder kor létszükségleti cikkei közé tartoznak. A médiatermékekkel szemben nemcsak a nagyközönség, hanem a hirdetők is

szükségleteket támasztanak. Termék a nagyközönség piacán: Lényege: az a szellemi tartalom, ami az embereket olvasásra, hallgatásra, egyszóval fogyasztásra ösztönzi. Az egyes médiatermékek fogyasztását lehetővé tevő készülék – és szoftverállományt nem tekintjük médiaterméknek. A médiagazdaságtan a szellemi tartalmakkal foglalkozik Termék a hirdetések piacán: A reklám vagy hirdetés az a tájékoztató tevékenység, amelynek révén a vállalatok megpróbálják befolyásolnia potenciális fogyasztókat annak érdekében, hogy az ő terméküket vagy szolgáltatásukat válasszék más versenytársakkal szemben. A hirdetések a médiában jelemzően, de nem kizárólag ingyen árukapcsolás révén jutnak el a nagyközönséghez. Az emberek a médiatermékek szerves részének tekintik a reklámokat, többségük rendszeresen olvassa, hallgatja, nézi (fogyasztja) őket. 4 „Teleshopping”: A hirdetés azzal, hogy egy adott lapban a

kiadótól a lapfelügyelet egy részét megvásárolja vagy az elektronikus médiában hirdetési időt vásárol és abban elhelyezi a maga közleményét, végeredményben a nagyközönséghez való eljutást vásárolja meg. A hirdetés a közösségi kommunikáció kikerülhetetlen eleme. A hirdetési bevételek komoly szerepet játszanak a médiaágazatműködésének finanszírozásában. Média Terméksajátosságok:  Kreatív tartalom  A médiatermékek minden egyes darabja újdonság  Az első példány előállításának költsége kiugróan magas  Jó része átvitt értelemben gyorsan romló áru  A kreatív tartalom újra feldolgozható  Az eddig elkülönült médiaágazatok és maguk a médiatermékek közötti határok elmosódnak.  A kreatív tartalom és az újdonsági jelleg következtében rendkívül nagy az egyes termékek piacra való vitelének kockázata, s ezt a kockázatot egyebek mellett széles választékkal igyekeznek a termelők

csökkenteni.  A választékgazdaságosság érvényesülése annyira magától értetődő a médiapiacokon mint a méretgazdaságosságé.  A médiatermékekelterjedése és fogyasztásuk tömegessé válása a hagyományos nyújtott S alakú görbével írható le.  Jellemző, hogy a technológiai fejlődés nyomán keletkezőúj médiumok terjedési sebessége gyorsul. AA FFO OG GYYAASSZ ZT TÓ ÓK K,, AA FFO OG GYYAASSZ ZT TÓ ÓII K KE ER RE ESSLLE ET T A fogyasztást a szükségletek motiválják és a fizetőképes eresle teszi lehetővé. Szuverén döntéshozó – e a médiatermék fogyasztója vagy a médiapiac kiszolgáltatott rabja? A médiahasználat csoporttosítása: Otthoni / otthonon kívüli Egyéni / társas Nyilvános / magán jellegű Figyelemlekötő / háttér jellegű Interaktív / nem inetraktív. A médiafogyasztás és a médiahasználat jelentése:  Gálik Mihály azonosnak tekinti a fogyasztó értékesemleges fogalom.  Angelesz – Tárdos

– 1998: a fogyasztás inkább a passzív befogadás, a kommerz kínálat élvezete; a használat az aktívabb, tudatosabb befogadási attitüd. A fogyasztói szükségletek és döntések jellege a 2 piacon: a. A fogyasztó aktív, célirányosan, szükségleteit kielégítendő vásárol, fogyasztása funkcionális A szuverén fogyasztó szükségleteit a funkcionalista felfogás 3 nagy csoportra bontja:  Információ iránti igény  Meneülés a valóság elől  Közösséghez való tartozás A média nemcsak kielégíti, hanem termeli is a szükségleteket. A média a kultúra része – a médiatermékek fogyasztása kultúrafüggő. 5 b. A hirdetők körében a szükségletek meghatározsa lényegesen egszerűbb A hirdetések a marketingnix egyik elemének az eszköztárába tartoznak. A hiredetési szükséglet tehát nem szuverén, hanem származtatott szükséglet. A fogyasztók informáltsága  A nagyközönség piacán jellemző médiatermékek

előállítói és fogyasztói között erős az információs asszimetria  A hirdetők esetében nem áll fenn az említett asszimetria A fogyasztás mérőszámai  A nagyközönség piacán kedvelt a természetes mértékegységek használata pl.: nézési idő  A reklámköltéa jellemző száma eg yképzelt értékmutató, az egy főre / háztartásra vetített össze éves reklámköltség és  Makroökonómiai szinten a hirdetési költségek jövedelemrugalmasak. A fogyasztás alakulására ható tényezők I. Szegmentáló tényezők:  Életkor  Foglalkozás  Nem  Iskolázottság  Jövedelem II. Az általános eltérő árak hatása III. Egyéb tényezők  Közösségi érzés hőfoka  Társadalmi státusz  Az egyén pszichés jellemzői IV. Wundt görbe Egyéni életstílus (1988 as magyarországi felmérés). Wunott kutatásaiban arra jutott, hogy egy tartós elégedettségi szintet nem vagyunk képesek hosszútávon elviselni ⇒ szükség

van az újdonság stimuláló hatására – melyet ismét egy újdonság szakasznak kell követni. Az egyéni fogyasztó és az információ túlterhelés A médiatermékek fogyasztása gyakran egybeesik más aktív tevékenységgel (háttérfogyasztás) A fogyasztás időbeli alakulásának szakaszai:  Elit  Tömeg  Szakosodott 1. Elit Az elit szakaszban mind kognitív, mind anyagi tényezők viszonylag szűk körben tartják a fogyasztást. innovátorok: azok csoportja, akik keresik, kutatják az újdonságokat korai felhasználók: szélesebb körű, nincs mögötte innováció 2. Tömeg A tömegszakaszban mindenkihez eljut a médium, a tartalom átalakul. 3. Szakosodott Az iskolázottság, jólét, szabadidő növekedése lehetővé tette a további differenciálódás. 6 ESP – görbe = a fogyasztás 2 szakaszát írja le. A termelők, a termelői kínálat: A tömekommunikáció úgy is felfogható, mint az üzenetek ipari termelése és újratermelése, s ezek

technikai eszközök révén történő, nagytömegekhez elérő szétosztása. Termelési – szolgáltatási ágazat: Felépítése:  Infrastruktúra  Elosztó rendszerek  Tartalmi- és információszolgáltatók. Ki a termelő?  lapban a kiadó  TV és rádió műsorszolgáltató társaságok jellemzően „összeszerelő üzem” típusú termelők A termelői döntés motivációi:  A tulajdonosok érdekei  A nagyközönségi kereslet  A hirdetők kereslete  A cég munkavállalóinak törekvései A termelői szervezet sajátosságai:  A termékek jellegzetességei  A munkaerő sajátosságai  A média tartalmi szerepe  Az információ technológiai fejlődése  Médiumok közti hagyományos elválasztó vonalak halványodása V VE ER RSSE EN NYY AA M MÉ ÉD DIIAAPPIIAAC CO ON N A médiaágazat a technikai fejlődés függényében folyamatosan bővül „új és újabb médiumok „ jelennek meg. A technika legújabb vívmányainak

alkalmazásával megkezdődött a néző aktivizálása, az interaktív rendszerek térhódítása. Az iparági versenyt meghatározó versenytényezők:  Helyettesítő termékek  Szállítók  Vevők  Lehetséges belépők A médiatermékek más termékekkel nem helyettesíthetőek. A szabadidő alternatív felhasználási módjai azonban bizonyos mértékig tudják a médiatermékek információközvetítő és szórakoztató funkcióit helyettesíteni. I. A szállítókat tekintve első helyen a munkaerőt kell említeni. A nagyközönség „előállításának” kulcsfigurái a sztárok. A TV ben a filmel és show – műsorok előállítását rebdkívül erő alkupozícióban vannak a társaságokkal szemben. A modern versenysport és látványsport a közvetítési jogok tulajdonosai mint szállítók erős helyzetben vannak. II. III. A vevők alkupozíciója a hirdetések piacán erős. 7 IV. A lehetséges belépők fenyegetése az egyes iparágakon

belül igencsak eltérően alakul. A földi sugárzás esetében a hatósági belépési korlát, az ún. műsorszórási engedély időszakára biztosít védettséget e piacon bennlévőknek Új belépők Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciói Helyettesítő termék Versenyjogi szempontból a legkényesebb kérdést, a finanszírozást illetően az alábbiak az irányadók:  Közszolgálati műsorokra fordított közpénzeknek arányban kell állni a szolgáltatásokkal és lehetővé kell tenni a felhasználások ellenőrzését.  Közszolgálati műsorszolgáltatást mind közszolgálati, mind magántarsaságok nyújtanak  A versenypiacon biztosítékokat kell beépíteni a verseny tisztasága érdekében. AAZ Z IIPPAAR RÁÁG GÖ ÖN NSSZ ZAAB BÁÁLLYYO OZ ZÁÁSSAA A médiaágazat szereplőit tömörítő szervezetek önkorlátozása Hűtő hatás: - Chilling Effect = öncenzúra I. A szakmai önszabályozás alapelvei:  Az információ legyen igaz 

Tilos bármilyen diszkrimináció  Az információk megszerzésében csak tisztességes eszközök alkalmazhatóak  Tiszteletben kell tartani az integritást, a személyiség jogokat  Érvényt kell szerezni a véleménynyilvánítás és kommentár zsabadságának II. Formái:  szakmai, etikai kódexek  magatartási irányelvek A társszabályozás (co-regulation): az információs társadalomban teret nyerő szabályozási forma, mely tartalmazza az önszabályozás és az állami szabályozás elemeit. A médiapiac működésének kritikája ▪ „Az „eszmék piaca”, mely a XIX-XX. század során alakult ki, hatékonyan terjeszti a felsőbb osztályok nézeteit és elképzeléseit, ugyanakkor aláássa az alsóbb osztályok kulturális és ideológiai függetlenségét befolyásolják a társadalom politikai 8 realitásérzékét, hogy hassanak arra, mit tart a társadalom reális politikai és társadalmi választási lehetőségnek” (Ginsberg, 1986.) ▪

„A közmegegyezés termelése” forradalmi újítás a demokratikus hatalomgyakorlásban, s e közmegegyezés létrejöttében fő szerep illeti a sajtót.” (Lippmann; idézi Chomsky, 1989) ▪ A tudatipar fő feladata a meglevő társadalmi viszonyok újratermelése (Hans Magnus Enzensberg, 1974.) ▪ A frankfurti iskola jelesei úgy vélték, nemcsak a médiát, hanem a kultúra egészét maguk alá gyűrték a fejlett piacgazdaságok. A kultúra cserélhető, piacképes terméket előállító iparrá vált, szó sincs tömegkultúráról. A fogyasztó, a polgár az őt körülvevő elidegenedett világból való menekülést (escape) vásárolja meg, ezt az illúziót teszi számára elérhetővé a kultúraipar. (Adorno, 1990) ▪ Bagdikian, 1990. médiakritikája: - a média favorizálja a hivatalos hírforrásokat - a hírek szerkesztésében megjelennek a nagy üzleti társaságok érdekei - az események hírré formálásakor sokszor háttérben maradnak a társadalmi

összefüggések - a közintézményi szférát tipikusan pazarlónak és inkompetensnek, a magánszférát egészségesnek és hatékonynak mutatják - a kultúra teljesen kommercializálódik a médiában - a médiatermékek kínálata ellenére homogenizálódik a műsorkínálat AA LLAAPPO OK K PPIIAAC CAA Az újság körülhatárolt földrajzi piacokon terjesztett, az adott közönség általános érdeklődésének kielégítését szolgáló, rendszeresen kiadott nyomtatott médium, amely szokásosan híreket, kommentárokat, leírásokat, tudósításokat, fotókat és hirdetéseket tartalmaz. A magazin igényes, általában szíves nyomdatechnikával előállított, a nagyközönség speciális érdeklődését szolgáló, rendszeresen megjelenő nyomtatott médium, ami az adott célközönség igényeinek megfelelő írásos és képi információkat, valamint hirdetéseket foglal magában. A folyóirat a mindennapos életvitel szükségleteit meghaladó, szakmai,

művészeti, irodalmi, tudományos közleményeket, információkat tartalmazó, jellemzően havonta vagy ritkábban megjelenő nyomtatott médium. A cím a márka rokonfogalma, a médium jelölésére, beazonosítására szolgál. Az újságok csoportosítása:  területi: helyi, nagyvárosi, regionális, országos, nemzetközi  megjelenési gyakoriság: napi, heti  tartalmi: minőségi, középutas, bulvár  tematikus: általános, szakosodott  politikai: baloldali, pártsemleges, jobboldali Az újság mint árucikk jellemzői:  kétpiacosság  a közügyekről való tájékozódás nélkülözhetetlen forrása 9 A bevételek nagyobb hányada a hirdetési piacon jelentkezik – azaz az újságokat a hiredtők tartják el. Az újságok iránti kereslet befolyásolói A nagyközönség piacán egyes fogyasztói csoportok kereslete eltérő sajátosságokkal bír, e csoportok elkülönítése a piaci szegmentáció.        olvasási

szokások területi változók demográfiai és társadalmi-gazdasági változók magatartási változókés életstílus ár a televízió hatása a hirdetések hatása Az előállítási költségek: I. szerkesztőségi  saját  hírügynökségi  egyéb II. nyomópapír III. nyomtatási  nyomdai előkészítés  nyomás  épület fenntartás IV. hirdetési V. terjesztési VI. kiadói költségek A minőségi politikai sajtó presztizsének elengedhetetlen feltétele a szerkesztőségei irányvonal függetlensége a tulajdonostól és a menedzsmenttől. A magazinok osztályozása: I. fogyasztói  hír  üzleti  tudományos  művészeti  szórakoztató  erotikus, szex  hobbi  háztartási  utazási  autó, motor  számítástechnikai  sport  férfi/női  divat  ifjúsági  gyermek 10 II. III. kereskedelmi műszaki A piacok globalizálódásának eredménye a nemzetközi mutáns magazinok megjelenése és

terjedése a nemzeti piacokon. A fogyasztói magazinok egy speciális fajtája a hirdetést nem tartalmazó magazin. Pl. a fogyasztói érdekvédelmi magazin (Mo: Teszt) A keresletet befolyásoló tényezők  a fogyasztói szokás komoly keresletalakító tényező  a területi változók jelentősége másodlagos  a szocio-demográfiai változók számottevő befolyásolók  az ár komoly szegmentáló tényező (up-market/down-market) A kiadás költségei tőkeigényesek ⇒ tőkegazdaságosságra törekszenek ⇒ ez jelentős tőkecentralizációt eredményez